Всероссийское исследование когнитивных искажений Аналитического центра НАФИ показало, что россияне часто используют неверные ориентиры при выборе натуральных продуктов. Так, 70% опрошенных считают, что долгий срок хранения означает наличие консервантов, а три четверти уверены, что продукты с коротким сроком годности натуральнее. Однако на сохранность влияют технология производства, термическая обработка, упаковка и условия хранения, а сам срок годности не позволяет определить, есть ли в составе консерванты.

Короткий список ингредиентов считают признаком натуральности 53% участников опроса. Между тем важнее состав, а не число компонентов. Почти половина респондентов — 48% — полагают, что при пастеризации добавляют консерванты, хотя эта технология основана на термической обработке и не требует добавок.

Правильно понимают сублимацию лишь около 20% опрошенных, а 44% считают, что в сублимированном растворимом кофе обязательно есть искусственные добавки. Жареный кофе в зёрнах натуральным признают 84%, растворимый — 57%. Сублимация представляет собой удаление влаги и не требует введения искусственных веществ.

Для 52% участников опроса материал упаковки служит признаком натуральности: например, стекло они связывают с натуральным продуктом, а пластик — с «химией». Однако тара не определяет состав или способ производства. Гендиректор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева отметила, что при выборе покупатели часто ориентируются на срок хранения, упаковку, цену и знакомый бренд, а не на состав и свойства продукта.